Entrevista con Javier Rodríguez Zapatero, Director General de Google España

Google, el gigante de los buscadores, el rey de internet. Sus dominios se extienden por toda la red. Domina no sólo el mercado de las búsquedas, también el de la publicidad online, el de la localización y el de los vídeos. Su Director General en España, Javier Rodríguez Zapatero, nos habla de cómo ve el futuro del marketing digital y de los cambios que se están viviendo en el mundo online.

OME News: Las áreas del marketing digital en las que actualmente hay un mayor potencial de crecimiento son…

Javier Rodríguez Zapatero: Sin duda alguna la publicidad en los buscadores por su alto grado de segmentación, cercanía a la decisión final de compra del usuario y capacidad de medición, seguirá siendo un área del marketing digital con un crecimiento considerable en los próximos años. Además, otra área fundamental son las plataformas de vídeo, donde los anunciantes pueden desplegar todo su ingenio a la hora de elaborar una publicidad innovadora que llegue al usuario.

Por otra parte también tenemos las redes sociales, la cuales están cada vez más presentes en nuestro día a día y donde los usuarios tienen un papel esencial. Parece evidente que son los servicios digitales que más aceptación y crecimiento están teniendo en los dos últimos años.

Y por último, no podemos olvidarnos de las oportunidades que hay de crecimiento en el móvil. En estos momentos hay cerca de 47 millones de suscriptores de móviles en España, y se estima que en el año 2010 esta cifra alcance casi los 49 millones (según datos de eMarketer y TNS). España se sitúa así a la cabeza en Europa y se prevé que el uso de Internet se duplique en los móviles hacia el 2010, este hecho se verá impulsado, además, por la progresiva adopción de aparatos móviles que faciliten la navegación. No queda mucho para esto.

¿Cuáles son los formatos que permanecerán y que triunfarán en el futuro ?

Aquellos formatos que no sean intrusivos para los usuarios y que suponga para ellos una información cualitativa y de interés. Vivimos en un momento en el que no estamos dispuestos a perder ni un minuto de nuestro tiempo con información que no nos sea relevante. De esta manera, todo aquello que suponga una distracción no va a cumplir el objetivo que el anunciante desea, que es, en definitiva, hacer llegar a los usuarios un determinado mensaje. Cuanto más relevante sea el mensaje, menos intrusivo será. La evolución de la tecnología en marketing digital permite que la relevancia de la publicidad sea mejor año tras año en comparación con los medios tradicionales.

En un mundo en el que el consumidor es el que tiene la sartén por el mango, ¿cuál es la clave para llegar a él?

La clave es escuchar a los usuarios, conocer qué están demandando y qué necesitan. Uno de los principales objetivos de Google cada vez que desarrolla un producto es pensar en el destinatario final, saber que les estamos ayudando en su día a día; si no, es muy complicado hacer proyectos que se adapten a sus necesidades.

¿Cuáles son las ventajas que ofrece Google como medio publicitario frente a sus competidores?

En Google no nos gusta comparar nuestros productos con los de la competencia. Nuestro objetivo es mejorar lo que ya tenemos y en el caso concreto de la publicidad, tener la capacidad de ofrecer la misma oportunidad a las empresas grandes que a las pequeñas de dar a conocer sus productos y servicios a los millones de usuarios que utilizan Internet.

Por ello, el sistema publicitario de Google hace posible que las empresas puedan tener un control absoluto sobre la inversión que realizan, les permite saber qué retorno económico están teniendo en cada momento y alcanzar a su público objetivo directamente. Se trata de una publicidad segmentada y no intrusiva.

Nuestra idea es que la publicidad sea un valor añadido para el usuario y, en consecuencia para el anunciante, siendo una información cualitativa y de interés.

En cinco años, ¿dónde estará Google? ¿Por qué va a apostar?

Decir dónde estará Google dentro de cinco años es muy complicado. Yo creo que el objetivo que siempre hemos tenido y que vamos a seguir explotando es la innovación y el poder ofrecer a los usuarios productos de calidad que les hagan la vida más fácil, que tenga un valor para ellos.

Está claro que hay una carrera vertiginosa entre MSN, Google y Yahoo! por hacerse con proveedores tecnológicos y empresas Web 2.0., ¿existe el peligro como hace unos años de que se cree una burbuja?

La situación de hoy no tiene muchos parecidos con la del año 2001 en el que la burbuja estalló. El capital invierte ahora en proyectos con más probabilidades de ofrecer rentabilidad. Por tanto, no creo que corramos ese peligro. Creo que hay sitio para todos dentro del marketing online y que todavía nos queda camino por recorrer. Solo hay que pararse a pensar que la inversión en publicidad online en España es tan solo del 7% cuando el tiempo destinado a Internet sobre el total de medios es del 22%. Nuestro objetivo es hacer ver a las empresas la importancia de estar en la red y de las ventajas que esto les va a reportar en su negocio.

Los temas del futuro en el marketing digital serán…

Ser capaces de ofrecer una publicidad, cualitativa, cada vez más segmentada y enfocada a lo que los usuarios nos están demandando. Y por supuesto el desarrollo de la publicidad online en los dispositivos móviles, el número de personas que buscan información desde la PDA, el teléfono móvil, la Black Berry…cada vez es mayor. Sin olvidarnos de las redes sociales y de las plataformas de vídeo.

Google ahora tiene un Chat 3D, ¿cuál es su opinión sobre los mundos virtuales?

Creo que es otra forma de innovar y de interactuar con los usuarios. No hay que tener miedo a probar distintos proyectos y a descubrir las ventajas que podemos obtener de ellos.

¿Hay un modelo de éxito a largo plazo o el sector se está reinventando constantemente?

Yo creo que los sectores tienen que adaptarse a la realidad en la que los usuarios están viviendo y para ello, en ocasiones, hay que cambiar, innovar y reinventarse. Es indudable que si el contexto cambia y evoluciona, las empresas deben hacerlo con él. Considero que la innovación es positiva, es ir un paso más allá. Y, ciertamente, en este sector podemos decir que las cosas van más rápido. Los que aquí estamos lo sabemos bien.

¿Cómo pueden las PYMES que hacen publicidad online sobresalir en la oferta de Google?

Para empezar, ofrecer productos o servicios de competitivos que puedan ser ofrecidos por Internet. Por otra parte, cualquier empresa que se publicite en Google, sin importar el tamaño que tenga, tiene que tener en cuenta que tiene que ofrecer una información cualitativa a los usuarios. Para ello, debe realizar anuncios de contenido relevante para los usuarios, tener una página web de calidad o tener un elevado Ratio de Clicks (número de clicks que ha recibido un anuncio por cada 100 veces que ha aparecido).

¿Las PYMES pueden realmente llamar la atención publicitaria en la plataforma frente a los grandes presupuestos de las empresas grandes que allí se anuncian?

La posición que las empresas adquieren en la publicidad que se realiza en Google no se deriva única y exclusivamente del Coste por Click, es decir, del dinero que la empresa está dispuesto a pagar por cada palabra clave. Es una suma de elementos muy importantes entre los que se encuentran la calidad del anuncio, de la página Web, el número de veces que los usuarios visiten un sitio en concreto…los que hacen que un anuncio tenga una posición u otra. Internet y los buscadores lo que están ofreciendo es una oportunidad a todas las empresas, sin importar el tamaño que tengan, de tener presencia en la red y de dirigir su mensaje a millones de usuarios.

¿Cómo ve el desarrollo del mercado español en los últimos 12 meses? ¿Y para el año que viene?

Parece evidente que la crisis que empezó con el crash financiero y que también ha afectado al sector inmobiliario en España no se queda única y exclusivamente ahí. Ya en el cuarto trimestre de este año vamos a poder comprobar que más sectores se van a ver afectados por la misma. La publicidad también va a notar un descenso, al ser un reflejo de la economía en su totalidad pero no la publicidad en Internet, la cual va a seguir manteniéndose y creciendo frente a la tradicional.

¿Es Internet la salvación para afrontar la crisis?

Sin lugar a dudas. Las empresas anunciantes que lo han probado seguirán invirtiendo en la red a pesar de la situación de crisis y las que no lo han hecho todavía deben empezar a hacerlo porque supone una oportunidad para ellas y para su negocio.

La red y los buscadores en concreto, están dando una oportunidad a las empresas de cualquier tamaño de poder dar a conocer sus productos y servicios a los usuarios. Hablamos de una publicidad segmentada, donde la empresa tiene un control total sobre el dinero que invierte y en la que sabe, en todo momento, el retorno de inversión que está teniendo.

En época de crisis lo fundamental para cualquier compañía es saber si sus acciones de publicidad están siendo o no efectivas e Internet les permite medir sus resultados al milímetro.

Entrevista realizada por: OME News