Entrevista a Juan Carlos Alcaide, Director general IMS

Juan Carlos Alcaide, Director general IMS

Entrevista a Juan Carlos Alcaide, Director de Juan Carlos Alcaide y Asociados-Marketing de Servicios , empresa de Consultoría y Formación especializada en Marketing de Servicios y Fidelización de Clientes.

Dirige el consultorio abierto de Marketing y Fidelización de clientes de la revista Marketing y Ventas

Newsletter: El marketing nace en los años 70. Hasta entonces las empresas había tenido una orientación a la producción y más tarde a las ventas, y no fue hasta los 70 cuando se dieron cuenta que había que conocer las necesidades de los consumidores para poder vender. ¿Ha evolucionado mucho el marketing desde su nacimiento?

J.C. Alcaide: Ha evolucionado tremendamente al calor de los cambios sociológicos (sin duda, el más destacable, la incorporación definitiva de la mujer a la vida laboral y a los entornos profesionales), tecnológicos (internet y nuevos canales telemáticos, call centers, etc), sociopolíticos (liberalización creciente y fin de los monopolios) y geopolíticos (globalización).

Newsletter: ¿En qué momento nos encontramos actualmente en lo referente al Marketing y cuál va a ser su evolución?

J.C. Alcaide: Cabría concentrar la respuesta en torno a dos grandes ítems, de una parte la consolidación del marketing relacional y la orientación de la actividad comercial de la empresa a la “fidelización desde el primer día”, de un lado, y el marketing de experiencias, emocional o sensorial, de otra parte. Todas las empresas buscarán la diferenciación y el posicionamiento únicos en torno a la generación de sensaciones, emociones y pensamientos positivos y amables.

Newsletter: Su empresa está especializada en marketing de servicios. ¿Qué hay de diferente en el marketing de servicios respecto al marketing tradicional?

J.C. Alcaide: La verdadera clave del Marketing de Servicios radica en

1. No se pueden comercializar servicios (una parte elevadísima del PIB español con sectores tan importantes como la banca, las telecomunicaciones, el ocio-turismo o los seguros o,desde luego, la distribución comercial, nexo de unión entre los servicios y el mundo fabril), como se ha venido haciendo durante los años 80 e incluso 90. Aún hoy, no y hay conciencia de que los servicios requieren de técnicas específicas para su comercialización.
2. De otra parte, el servicio al cliente, hoy, es imprescindible en cualquier empresa fabricante de productos tangibles, empresa d e de servicios, o empresa industrial. El marketing de servicios, afectaría, desde este punto de vista, a cualquier empresa susceptible de tomar decisiones de satisfacción y retención rentable de clientes.

Newsletter: El instituto Marketing de servicios es la única empresa en España y Latinoamérica especializada en el servicio al cliente, marketing para empresas de servicios y fidelización del cliente, ¿cómo es posible esto en un país en el que la economía está terciarizada? ¿No se le da al marketing de servicios la importancia que debería dársele?

J.C. Alcaide: En realidad, ha habido una ausencia de teoría de marketing específica sobre la realidad del sector servicios. Por ejemplo, en las Escuelas de Negocios, pasó de hablarse de marketing tradicional a tecnología CRM y de bases de datos, sin solución de continuidad. Puede pensarse, sin duda, que hay una carencia ideológica (que va cambiando, por suerte) en la casta directiva española sobre la importancia y las técnicas de Satisfacción de Clientes, Fidelización y Gestión de los Servicios y los Clientes.

Se habla hace años de Fidelización, de forma obsesiva, incluso, para referirse, en realidad, a técnicas de incentivación de la demanda actual basadas en promoción de ventas más o menos convencional, pero no sustentada, en realidad en un incremento del valor percibido, calidad atencional, satisfacción del cliente que, en definitiva, genere una lealtad rentable y duradera.

En definitiva y como conclusión, hay lagunas serias en torno a la Orientación Cliente, predominando una orientación al producto en la industria y a la venta (marketing operativo centrado en la promoción y comunicación publicitaria, a la antigua usanza) en los sectores de distribución, servicios y de manufacturas orientadas al consumo masivo.

Newsletter: Con el alto nivel de competencia que existe hoy en día en las empresas, ¿cuál es la clave para ser una empresa competitiva y que el cliente no se vaya a la competencia?

J.C. Alcaide: Trabajar en torno a la Relación. Nosotros hablamos de una regla nemotécnica denominada AVER. Atracción de clientes bien segmentados, Venta orientada desde una perspectiva relacional, buscando el largo plazo. Trabajar los detalles de la Experiencia integral con la empresa, cuidando las emociones, las sensaciones y los pensamientos y actuaciones generados en el cliente y/o consumidor. Y cuidar la Retención rentable de Clientes rentables mediante la aplicación de técnicas de CRM, que se concentran en la prevención de bajas, en el “Customer Care” y en la fidelización del cliente con técnicas de comunicación que aporten valor real.

Newsletter: ¿Son conscientes las empresas de servicios de la importancia que tiene el marketing de servicios?

J.C. Alcaide: Cuándo empezamos en el año 96 parecíamos tipos raros hablando de teorías raras. Hoy día el lenguaje, las formas y maneras y la evolución de la facturación de la consultoría en Servicio y Fidelidad, nos hace pensar que hubiera una (necesaria y urgente) revisión, aunque lenta, de los paradigmas de actuación y de la forma de mirar a la clientela. Una mejora, en definitiva de la sensibilidad y la Orientación Cliente que propicia una mejoría en la adaptación de las técnicas de marketing propias del sector servicios, como es natural.

Newsletter: En uno de sus artículos comenta que las empresas de España e Hispanoamérica están creando sus propio marketing de servicios, ¿A qué se debe esta diferencia con el resto del mundo?

J.C. Alcaide : Cabe hablar de un mundo latino o, según otros autores, mediterráneo y latino que tendría, según esta óptica, unos comportamientos algo diferentes a la cultura anglosajona de Gestión de los Servicios. Cosas que valoran positivamente los ingleses en la gestión bancaria no nos parecen aceptables a los españoles y viceversa, por ejemplo. Se trata de pautas culturales que condicionan lo relacional y la percepción del servicio.

Newsletter: ¿En qué se diferencia el marketing del marketing relacional?

J.C. Alcaide: Sintéticamente cabría afirmar que, si el Marketing tradicional de encarga de “captar clientes”, el Marketing Relacional se encarga de fidelizarlos a través de la simbiosis entre el Marketing de Servicios (servicio al cliente, customer care, etc) y el CRM y la gestión eficiente de la base de datos de clientes, para generar relaciones orientadas a l valor y la consecución y mantenimiento de la lealtad duradera y rentable.